CG1. Conocimiento de la historia y evolución de la publicidad y las relaciones públicas a través de sus soportes y propuestas estéticas, artísticas e industriales, además de su relevancia social y cultural a lo largo del tiempo.

CG3. Conocimiento de los procesos de investigación e interrelacionales entre los sujetos de las actividades comerciales, publicitarias y de las relaciones públicas. Desarrolla los fundamentos conceptuales de la dirección estratégica aplicados a la comunicación por objetivos para, desde un planteamiento metodológico, asistir a los operadores que tienen que tomar decisiones en búsqueda de la eficacia comunicativa.

CT1. Capacidad para obtener provecho de las diversas fuentes de información al alcance del alumno en las distintas materias de estudio para maximizar su formación y alcanzar así un rendimiento óptimo en el plano académico, personal y, posteriormente, profesional.

CT2. Capacidad para desarrollar un razonamiento crítico coadyuvante en cualquiera de los contextos que van a conformar su futuro profesional.

CT4. Habilidad para poner en práctica un comportamiento creativo en aquellas situaciones que requieran de una solución novedosa y eficaz; involucrándose en su ejecución y adoptando un funcionamiento ágil y flexible.

CE3. Conocimiento teórico y aplicado de los procesos de creación, diseño, elaboración y producción de los mensajes de comunicación publicitaria: métodos, estrategias, técnicas creativas y los sistemas de análisis de las campañas.

CE5. Conocimiento de los mecanismos y procesos encaminados a la realización de mensajes publicitarios, y de mensajes de relaciones públicas en los distintos soportes y medios de comunicación.

CE13. Conocimiento, estudio y análisis de los procesos psicológicos básicos, sociológicos, psicosociales, cognitivos y emocionales de la comunicación, atendiendo al propio ámbito y en su reflejo en los distintos públicos, así como de los modelos psicológicos específicos desarrollados para la comunicación y la persuasión.

Resumen de competencias y resultados de aprendizaje:

1. Conocimientos sobre el lenguaje visual publicitario y capacidad para analizar la cultura visual en relación con la comunicación publicitaria.

2. Conocimientos teóricos, técnicos y aplicados de los procesos de planificación, creación, diseño, elaboración y producción de los mensajes publicitarios (métodos, estrategias, técnicas creativas y los sistemas de análisis de las campañas).

3. Capacidad para entender y aplicar los mecanismos y procesos de realización de mensajes publicitarios en los distintos soportes y medios de comunicación.

4. Conocimiento de las teorías y técnicas de la creatividad publicitaria para potenciar el pensamiento lateral y generar diferentes soluciones creativas ante los diversos requerimientos de las marcas (identidad visual corporativa (IVC), campañas publicitarias, acciones especiales o de innovación).

5. Capacidad de comunicar eficazmente para el desarrollo y optimización de sinergias grupales y para una óptima toma de decisiones.

La asignatura se plantea con un número de sesiones teóricas que darán el soporte teórico y conceptual necesario para el desarrollo y la resolución de los ejercicios prácticos que requerirán el trabajo y esfuerzo de los estudiantes tanto dentro como fuera del aula.

Tanto en las sesiones teóricas como en las prácticas se realizarán visionados y/o análisis de textos visuales y audiovisuales que serán motivo de reflexión y/o debate y se considerarán como materia para el examen final de la asignatura.

Las presentaciones utilizadas en clase por el profesor no se publicarán en el campus virtual de forma integral y general, pero este espacio se utilizará como instrumento de apoyo a la docencia y herramienta de comunicación profesor-estudiante. En este sentido, el CAMPUS VIRTUAL se usará como apoyo de la asignatura y como forma de completar contenidos pendientes. Nunca será una herramienta de tutoría. A su vez se difundirán materiales como este programa en dicho campus. El estudiante deberá hacer un uso responsable del CAMPUS VIRTUAL.

ESPECIFICACIÓN DE EJERCICIOS TEÓRICO-PRÁCTICOS

Ejercicio 1. Técnicas para la generación de ideas y su visualización.
Ejercicio 2. Propuesta de creatividad exprés.

Nota importante sobre el detalle de ejercicios teórico-prácticos: La especificación concreta de estos ejercicios teórico-prácticos y/o de participación en clase de teoría pueden variar según el calendario académico de cada curso y de las posibilidades que el equipo docente de la asignatura pueda entender como una oportunidad de aprendizaje para los estudiantes a través de un contacto directo o indirecto con la dirección de arte y la creatividad publicitaria.

Nota importante sobre las entregas y presentaciones de prácticas y ejercicios de participación: NO se ADMITIRÁ ninguna entrega ni presentación FUERA DEL PLAZO marcado para tal efecto.

Se valorará la evolución de los alumnos tanto con sus aportaciones en las clases como en los diversos trabajos prácticos que se les encomienden.

ESPECIFICACIÓN DE PRÁCTICAS

Práctica 1. Identidad visual corporativa: Dupla creativa, con Illustrator.
Práctica 2. Gráficas de autopromoción: Dupla creativa, con Photoshop.
Práctica 3. Campaña creativa completa conforme a brief de cliente o agencia: Grupos de tres a cuatro duplas (entre seis y ocho estudiantes), con Photoshop e Illustrator.

Nota importante sobre la especificación de trabajos prácticos: El detalle concreto de los trabajos prácticos que deben entregar los estudiantes a lo largo de la asignatura dependerá del calendario académico de cada curso, así como de las oportunidades de aprendizaje para los estudiantes, que, detectadas por el equipo docente de la asignatura y relacionadas con concursos y/o propuestas procedentes del sector profesional, les permitan un contacto directo con la dirección de arte y la creatividad publicitaria.

Nota importante sobre las entregas y presentaciones de prácticas y ejercicios de participación: NO se ADMITIRÁ ninguna entrega ni presentación FUERA DEL PLAZO marcado para tal efecto.

CONTENIDOS MATERIA DE EXAMEN

Todos los contenidos que forman parte de las clases (incluidos textos publicitarios visuales y audiovisuales) serán considerados como materia de examen.

FALTAS DE ORTOGRAFÍA

En todos los trabajos y ejercicios presentados por los alumnos, los errores correspondientes a faltas de ortografía se penalizarán de acuerdo con el siguiente criterio:
- Una falta de ortografía supone un punto menos en la nota total del ejercicio, trabajo o examen realizado.
- Dos faltas de ortografía se penalizan con tres puntos menos.
- Tres faltas de ortografía suponen el suspenso de dicho ejercicio, sea cual sea su calificación en cuanto a los contenidos.
- Cada falta de acentuación restará 0,25 de la calificación total.

METODOLOGÍA

La asignatura se apoya en seminarios teóricos y sesiones prácticas según el calendario establecido oficialmente por la Universidad Complutense de Madrid (UCM), y con idéntico peso en el desarrollo de la materia.

En los seminarios teóricos, se facilitará el soporte teórico y conceptual para el desarrollo y la resolución de los ejercicios prácticos que requerirán el trabajo y esfuerzo de los alumnos tanto dentro como fuera del aula.

Tanto en las sesiones teóricas como en las prácticas se realizarán visionados y/o análisis de textos visuales y audiovisuales que serán motivo de reflexión y/o debate y se considerarán como materia para el examen final de la asignatura.

Las presentaciones utilizadas en clase por el profesor no se publicarán en el campus virtual de forma integral y general, pero este espacio se utilizará como instrumento de apoyo a la docencia y herramienta de comunicación profesor-alumno.

ASISTENCIA A CLASE

Como se detalla más adelante, esta guía docente establece que los estudiantes que no asistan de manera presencial y activa al 80% de las clases prácticas y no entreguen los trabajos que se programen durante el cuatrimestre en la forma y el plazo asignados para ello, no podrán superar la asignatura en convocatoria ordinaria y deberán presentarse a un examen de toda la materia (teórica y práctica) en convocatoria extraordinaria. Además, la falta de asistencia a clase puede motivar que el estudiante no pueda presentar trabajos de participación que surjan en la dinámica del aula, lo que impactará negativamente en su calificación final, ya que no podrán entregarse posteriormente.

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BREVE DESCRIPTOR DE LA ASIGNATURA

La asignatura de dirección de arte aborda los conceptos teóricos y prácticos que competen a la figura del director de arte y sus funciones en el departamento creativo de una agencia de publicidad. En este sentido, se trata de una disciplina que ayuda a entender la oportuna expresión de los mensajes publicitarios (particularmente en su dimensión visual), desde la conceptualización de las ideas hasta su materialización y producción en piezas concretas que capten la atención del target respondiendo a los objetivos del cliente-anunciante. Por tanto, la dirección de arte, no solamente pretende dotar al anuncio de un aspecto atractivo, sino también, potenciar el mensaje mediante una perfecta combinación de los elementos visuales que, necesariamente, debe apoyarse en las exigencias de la estrategia creativa y adaptarse a los diferentes medios y soportes utilizados en cada campaña. Consecuentemente, el objetivo principal de esta materia es conocer los principios de la creatividad aplicada a la comunicación publicitaria en su expresión visual. Su aprendizaje requiere, por ello, el conocimiento de aspectos estratégicos y de diversas normas de diseño, de composición y de cultura visual, que permitan la construcción más efectiva posible de los mensajes de las marcas.

En dirección de arte, las decisiones expresivas deben, por tanto, responder a una estrategia creativa planificada conforme a las necesidades y los objetivos marcados por un anunciante en un brief. Asimismo, requiere trabajar de forma aplicada y práctica con las herramientas necesarias para la realización de las distintas piezas de comunicación publicitaria y la adaptación de los mensajes a los diferentes medios y soportes. 

La dirección de arte se encuadraría en el tercer perfil dentro del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas.

1. Conocer los aspectos centrales y estructurales de la dirección de arte en el ámbito publicitario.

2. Conocer las funciones y capacidades del director de arte dentro del departamento creativo de una agencia.

3. Analizar creatividades publicitarias desde su expresión visual y audiovisual.

4. Explorar los distintos campos del diseño y la cultura visual que pueden influir en la dirección de arte publicitaria y aprender los conceptos teóricos sobre conceptualización, composición y cultura visual aplicada a la creatividad publicitaria.

5. Entender los aspectos y elementos visuales y gráficos para la construcción de piezas publicitarias desde su planificación estratégica a su ejecución y producción para diferentes medios y soportes.

6. Alcanzar una capacidad reflexiva sobre la visualización de conceptos creativos en la comunicación publicitaria y estratégica de las marcas. 

PROGRAMA TEÓRICO

BLOQUE 1: DELIMITACIÓN DE LA DIRECIÓN DE ARTE EN PUBLICIDAD

TEMA 1. Dirección de arte en creatividad publicitaria.
TEMA 2. Principios visuales básicos en dirección de arte. 

BLOQUE 2: ESTRATEGIA Y CONCEPTUALIZACIÓN EN DIRECCIÓN DE ARTE

TEMA 3. Diseño de la identidad visual corporativa (IVC).
TEMA 4. Generación y expresión de ideas publicitarias.

BLOQUE 3: DIRECCIÓN DE ARTE EN LOS DIFERENTES MEDIOS

TEMA 5. Dirección de arte en gráfica publicitaria (prensa y exterior).
TEMA 6. Dirección de arte en mensajes audiovisuales (cine, televisión e Internet).
TEMA 7. Dirección de arte y otros retos comunicativos.

BLOQUE 4: PRODUCCIÓN PUBLICITARIA GRÁFICA

TEMA 8. Preparación del arte final en gráfica online y offline.

PROGRAMA DE PRÁCTICAS 

BLOQUE 1: ILLUSTRATOR COMO HERRAMIENTA PARA LA EXPRESIÓN VECTORIAL DE CONCEPTOS CREATIVOS EN PUBLICIDAD.

BLOQUE 2: PHOTOSHOP COMO HERRAMIENTA PARA LA EXPRESIÓN PIXELAR DE CONCEPTOS CREATIVOS EN PUBLICIDAD.

CONVOCATORIA ORDINARIA (Evaluación Continua)

- Examen: 35%
- Prácticas: 55%
- Ejercicios de participación teórico-prácticos: 10%

Nota importante sobre la convocatoria ordinaria: Dentro de la evaluación continua que supone la convocatoria ordinaria, el estudiante deberá alcanzar una calificación mínima de 4,5 en el examen para poder hacer media con los trabajos prácticos y ejercicios de participación, además de cubrir la exigencia de asistencia presencial a un 80% de las clases prácticas, como se establece en el apartado OTRA INFORMACIÓN RELEVANTE (ASISTENCIA A CLASE) de esta guía docente. Además, deberá obtener una nota final de 5 para superar la asignatura en convocatoria ordinaria.

CONVOCATORIA EXTRAORDINARIA

- Examen: 100%

Nota importante sobre la convocatoria extraordinaria: Aquellos estudiantes que, habiendo cursado la evaluación continua y cumplido los requisitos de asistencia y participación en clase, hubieran presentado, en plazo y forma, y aprobado todas las prácticas y ejercicios de participación, tendrán la posibilidad de mantener el 65% de su calificación correspondiente a la ponderación de esta parte de la asignatura para la convocatoria extraordinaria. El estudiante interesado en esta posibilidad deberá manifestar expresamente su interés a la profesora antes del examen de convocatoria extraordinaria. En tales casos, el examen de convocatoria extraordinaria ponderaría el 35% y se focalizaría en el temario teórico de la asignatura. Los estudiantes acogidos a esta fórmula deberán alcanzar una calificación mínima de 4,5 en el examen para poder hacer media con el resto de calificaciones, así como obtener una nota final mínima de 5 para superar la asignatura en convocatoria extraordinaria. Los estudiantes que no puedan acogerse a esta fórmula por no cumplir los requisitos exigidos deberán alcanzar una calificación mínima de 5 en un examen de convocatoria extraordinaria que abarque todo el temario de la asignatura para poder superarla.

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA

LANDA, R. (2010). Publicidad y diseño. Las claves del éxito. Madrid: Anaya Multimedia.
MAHON, N. (2010). Dirección de arte. Publicidad. Barcelona: Gustavo Gili.
MONTES VOZMEDIANO, M. & VIZCAÍNO-LAORGA, R. (2015). Diseño gráfico publicitario. Principios fundamentales para el análisis y la elaboración de mensajes visuales. Madrid: Ommpress Diseño.

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

BAÑOS GONZÁLEZ, M. (2001) Creatividad y Publicidad. Madrid: Laberinto.
BAÑOS GONZÁLEZ, M., GARCÍA GARCÍA, F. & RAMÍREZ PERDIGUERO, FJ. (2009). Las palabras en publicidad: el redactor publicitario y su papel en la comunicación publicitaria, Madrid: Laberinto.
BARAHONA NAVARRO, N. (2016). Creatividad publicitaria, ¿cómo juzgarla? Barcelona: UOC.
COSTA, J. (2001). Imagen Corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: La Crujía Ediciones.
GUTIÉRREZ GONZÁLEZ, PP. (2006). Teoría y práctica de la publicidad impresa. Valencia: Campgràfic
HERNÁNDEZ MARTÍNEZ, C. (1999). Manual de creatividad publicitaria. Madrid: Síntesis.
JOANNIS, H. (1996). La creación publicitaria desde la estrategia de marketing. Bilbao: Deusto.
LANDA, R. (2004). El diseño en la publicidad. Crear mensajes gráficos con gran impacto visual. Madrid: Anaya Multimedia.
MINGUÉLEZ JUAN, B. (2018). Juicio de expertos: Desafíos y oportunidades de la formación en dirección de arte. En F. GARCÍA GARCÍA, V. TUR VIÑES, I. ARROYO AMARAZ & L. RODRIGO MARTÍN (Coords.), Creatividad en la publicidad. Del impacto al comparto (pp. 413-435). Madrid: Dykinson.
MOLES, A. & COSTA, J. (1999). Publicidad y Diseño. Buenos Aires: Infinito.
NAVARRO GUTIÉRREZ, C. (2006). Creatividad Publicitaria Eficaz. Cómo aprovechar las ideas creativas en el mundo empresarial. Madrid: ESIC.
OEJO MONTANO, E. (1998). Dirección de arte. La cara oculta de la imagen publicitaria. Madrid: Eresma & Celeste Ediciones.
SEDDON, T. & HERRIOT, L. (2010). Dirección de arte. Proyectos impresos. Barcelona: Gustavo Gili.

ASISTENCIA A CLASE

Según el artículo 43 del Estatuto del Estudiante de la Universidad Complutense de Madrid (UCM), publicado en el BOCM, número 181, de 1 de agosto de 1997:
“Artículo 43: Asistencia a clase: El estudiante deberá asistir a las clases -teóricas y prácticas- y participar responsablemente en las demás actividades orientadas a completar su formación […]”.
Consecuentemente, cada estudiante es responsable de su falta de asistencia a clase, debiendo asumir las consecuencias de sus decisiones al respecto. Esta guía docente establece que los estudiantes que no asistan de manera presencial y activa al 80% de las clases prácticas y no entreguen los trabajos que se programen durante el cuatrimestre en la forma y el plazo asignados para ello, no podrán superar la asignatura en convocatoria ordinaria y deberán presentarse a un examen de toda la materia (teórica y práctica) en convocatoria extraordinaria. Además, la falta de asistencia a clase puede motivar que el estudiante no pueda presentar trabajos de participación que surjan en la dinámica del aula, lo que impactará negativamente en su calificación final, ya que no podrán entregarse posteriormente.

COMPORTAMIENTO

1. Las faltas en la ética e integridad académica (ausencia de citación de fuentes, plagios de trabajos o uso indebido/prohibido de información durante los exámenes) implicarán la pérdida de la evaluación continua, sin perjuicio de las acciones sancionadoras que estén establecidas por la Facultad de Ciencias de la Información y la Universidad Complutense de Madrid (UCM).
2. Llegar más de cinco minutos tarde a clase implicará no poder asistir a la misma por respeto al resto de los alumnos y al profesor.