CG1. Conocimiento de la historia y evolución de la publicidad y las relaciones públicas a través de sus soportes y propuestas estéticas, artísticas e industriales, además de su relevancia social y cultural a lo largo del tiempo.
CG2. Conocimiento de la estructura de los medios publicitarios y de las relaciones públicas: sus características, tipologías y problemáticas.
CG3. Conocimiento de los procesos de investigación e interrelacionales entre los sujetos de las actividades comerciales, publicitarias y de las relaciones públicas. Desarrolla los fundamentos conceptuales de la dirección estratégica aplicados a la comunicación por objetivos para, desde un planteamiento metodológico, asistir a los operadores que tienen que tomar decisiones en búsqueda de la eficacia comunicativa.

CT1. Capacidad para obtener provecho de las diversas fuentes de información al alcance del alumno en las distintas materias de estudio para maximizar su formación y alcanzar así un rendimiento óptimo en el plano académico, personal y, posteriormente, profesional.
CT2. Capacidad para desarrollar un razonamiento crítico coadyuvante en cualquiera de los contextos que van a conformar su futuro profesional.
CT3. Capacidad para la detección, el análisis y la resolución de problemas en cualquiera de los ámbitos que van a conformar la vida académica y profesional del alumno; y para la aplicación de métodos instrumentales de carácter interdisciplinar necesarios para ello.
CT4. Habilidad para poner en práctica un comportamiento creativo en aquellas situaciones que requieran de una solución novedosa y eficaz; involucrándose en su ejecución y adoptando un funcionamiento ágil y flexible.
CT5. Capacidad para el trabajo e interactuación en equipos multi e interdisciplinares, contribuyendo a la consecución de los objetivos previamente establecidos, y revirtiendo sus resultados en el aprendizaje personal y colectivo.
CT6. Capacidad para adquirir un compromiso ético a nivel personal y social, manifiesto tanto en su comportamiento académico, como en su futuro quehacer profesional.

CE1. Conocimiento teórico y práctico de las técnicas de comunicación, expresión oral y la defensa de proyectos. En especial las utilizadas en la gestión publicitaria y de la comunicación empresarial e institucional con sus diversos públicos.
CE2. Conocimiento, análisis y selección de soportes y medios para la planificación de programas, campañas y acciones de publicidad y relaciones públicas. Análisis y selección de soportes y medios para la planificación de la difusión publicitaria. Eventual compra de los tiempos y espacios en los medios. Conocimiento del análisis e investigación de audiencias. Motivaciones y marketing.
CE3. Conocimiento teórico y aplicado de los procesos de creación, diseño, elaboración y producción de los mensajes de comunicación publicitaria: métodos, estrategias, técnicas creativas y los sistemas de análisis de las campañas.
CE9. Capacidad y habilidad para colaborar en el diseño del plan de comunicación: fijar los objetivos de comunicación, definir el público objetivo, plantear las estrategias, y determinar, definir y controlar los presupuestos de comunicación publicitaria y de relaciones públicas.
CE11. Capacidad y habilidad para identificar, valorar, gestionar y proteger los activos intangibles de la empresa, añadiendo valor a sus productos y servicios y reforzando la reputación de la misma.

Explicación de los contenidos del programa (lecturas y apuntes). La docencia se impartirá de forma 100% presencial, pudiendo complementarse con otros materiales (documentos, lecturas, etc.) que permitan al estudiante adquirir los conocimientos previstos en el programa de la asignatura.

Durante el curso se realizarán distintas actividades prácticas (individuales o en grupo) en cada uno de los temas del programa. Algunas de estas actividades se desarrollarán en el aula, pero otras podrán ser planteadas de forma no presencial.

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La asignatura analiza el contexto en el que surge la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) e identifica las principales corrientes de autores y conceptos afines. Se estudiarán aspectos básicos como la ética empresarial, el gobierno corporativo, la teoría de los stakeholders o el concepto de sostenibilidad. Se analizarán las estrategias de gestión y comunicación de RSC desarrolladas por empresas e instituciones.

El objetivo de este curso es conocer el nuevo rol de las empresas en la sociedad y qué implicaciones tiene en sus modelos de gestión y comunicación. Los alumnos comprenderán desde un punto de vista conceptual qué papel juegan en las empresas del siglo XXI la responsabilidad social corporativa, la sostenibilidad, la ética y el gobierno corporativo. Asimismo se analizarán; de un modo práctico cómo se integran estos aspectos en la gestión corporativa y cómo puede establecerse una mejor relación y comunicación con los stakeholders. Los alumnos aprenderán a desarrollar un Plan Estratégico de Responsabilidad Social Corporativa y cuáles son las principales herramientas para comunicar de forma eficaz y creíble sus actuaciones.

TEMA 1: UNA NUEVA FORMA DE ENTENDER EL PAPEL DE LA EMPRESA EN LA SOCIEDAD
1.1. Introducción: Hacia una nueva forma de entender las empresas 1.2. La globalización del mundo empresarial y de la sociedad civil 1.3. El diálogo y la colaboración con los stakeholders 1.4. La triple cuenta de resultados 1.5. La empresa responsable y la ciudadanía corporativa
TEMA 2: LA ÉTICA EMPRESARIAL
2.1. Concepto: La ética aplicada a las organizaciones 2.2. Integrar la ética en la gestión y toma de decisiones empresariales 2.3. Los códigos éticos
TEMA 3. GOBIERNO CORPORATIVO
3.1. Definición y funciones del Consejo de Administración 3.2. Códigos de buen gobierno y códigos de conducta
TEMA 4. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA: CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS
4.1. Concepto y evolución: de la RSC a la sostenibilidad 4.2. Características y ámbitos principales actuación 4.3. Relación de la RSC con otros conceptos afines 4.4. Iniciativas institucionales sobre RSC
TEMA 5. EL ÁREA DE RSC EN LA EMPRESA
5.1. Principales funciones del área 5.2. Modelos de gestión: comités y gestión transversal
TEMA 6. EL PLAN ESTRATÉGICO DE RSC
6.1. Mapa de Stakeholders e identificación de temas 6.2. Definición de objetivos y estrategias 6.3. Desarrollo de iniciativas y programas 6.4. Normas e indicadores
TEMA 7. COMUNICAR LA RSC
7.1. Oportunidades y retos de comunicar la RSC 7.2. Estrategias para comunicar la responsabilidad y sostenibilidad 7.3. Herramientas de comunicación

La calificación final será el resultado de:
1) Seguimiento del trabajo del alumno en los contenidos teóricos (trabajo de las lecturas, apuntes, etc.).
2) Realización de actividades prácticas (individuales o en grupo).
3) Asistencia y participación.
4) Evaluación de los contenidos.
Las pruebas finales de evaluación tanto en la convocatoria ordinaria como extraordinaria tendrán lugar de forma presencial.

BARRIO, E. (2019), Responsabilidad Social Corporativa. De la noción a la gestión, Barcelona: Editorial UOC.
BAZÁN, C., DE LA MORENA, J. y CORTÉS, H. (2016), Guía para la integración de la Responsabilidad Social Corporativa, BOSCH.
BENAVIDES, J. y MONFORT, A. (Coords.) (2015), Comunicación y empresa responsable, Pamplona: Eunsa.
CISL, Linking planetary boundaries to business. https://www.cisl.cam.ac.uk/resources/publication-pdfs/linking-planetary-boundaries.pdf
DIRSE (2023). Toolkit. Como gestionar la sostenibilidad en los consejos de administración.
ETHIC (2020). Hacia un nuevo capitalismo: las claves del Foro de Davos 2020.
FORETICA (2020), El futuro de la sostenibilidad en las empresas.
GABEIRA & ASOCIADOS (2022). El libro verde de las empresas con propósito. https://lacultivadaediciones.es/libro-verde-de-las-empresas-con-proposito/
GARCÍA, J., PALACIOS, B. y ESPASANDÍN, F. (2014). Manual práctico de responsabilidad social corporativa, Madrid: Pirámide.
LÓPEZ, B. y VILLAGRA, N. (2013), Retos de las marcas globales en la comunicación de valores de sostenibilidad y RSC, Madrid: ESIC.
MORENO, A., URIARTE, L.M. y TOPA, G. (Coords.) (2010), La responsabilidad social empresarial. Oportunidades estratégicas, organizativas y de recursos humanos, Madrid: Ediciones Pirámide.
PORTER, M. E., & KRAMER, M. R. (2011). Creating Shared Value: Harvard Business Review. From the Magazine (January–February 2011).
TÄGER, M. (2021). ‘Double materiality’: what is it and why does it matter?, Grantham Research Institute on climate change and the environment. https://www.lse.ac.uk/granthaminstitute/news/double-materiality-what-is-it-and-why-does-it-matter/
VALBUENA, E. y MONFORT, A. (Coords.) (2020), Ética, deontología y Responsabilidad Social Empresarial, Madrid: ESIC.
VILLAGRA, N. (2015), “La gestión de marcas responsables”, en BENAVIDES, J. y MONFORT, A. (Coords.), Comunicación y empresa responsable, Pamplona: Eunsa, pp. 227-245.