9 feb 2023 11:16 CET

Comencemos por el final. WOW Concept es una tienda física de más de 5.500 metros cuadradas situada en la Gran Vía madrileña; en otoño abrirá otra, según anunció, aún mayor en la calle Serrano. En ella se reúnen firmas emergentes de todo el mundo, la mayoría de ellas hasta su llegada a WOW solo presentes en Internet, donde, eso sí, se han desenvuelto con éxito. También hay algunas marcas “clásicas”, que han visto la oportunidad de resolver el rompecabezas al que llevan años enfrentándose: acercarse al público joven, a los nativos digitales. Por supuesto, WOW también está presente en Internet: wowconcept.com

¿Es físico o es digital? Es phygital. El término no lo ha acuñado él, como reconoce Gimeno, sino que ya se maneja desde hace algún tiempo, no demasiado, en el mundo del retail estadounidense y británico, pero sí que lo ha importado a España. Consiste en crear un centro comercial nacido a la vez en modo físico y digital, en lugar de tratar de adaptar un modo al otro. Se trata de aprovechar los puntos fuertes del uno y del otro, la inmediatez y la ausencia de fronteras de la red con la experiencia de compra sensorial que solo se puede encontrar en las tiendas.

Gimeno cree que este camino que él está trazando en nuestro país, puede ser seguido por otros muchos. Mientras algunos hablan del apocalipsis del retail, de la desaparición de los centros comerciales, él considera que estamos ante un momento histórico, ante un “renacimiento”, que quienes lo sepan leer se abrirán a un mundo lleno de oportunidades. Hay datos que avalan su apuesta: tras bastantes años de sangría en Estados Unidos y Reino Unido en los último doce meses se han abierto más centros comerciales que los que han cerrado; a la vez, el mundo del comercio digital ha dejado de crecer tan rápido. La apuesta es lo phygital, volver, sin olvidar que estamos en el siglo XXI, el siglo de lo digital, a una de las premisas que hicieron grande a cadenas como El Corte Inglés, situar al cliente en el centro, “sorprenderle, atenderle, conseguir que quiera volver… Todo eso que en los últimos tiempos se ha olvidado”.

Aunque en su charla son varias las referencias a El Corte Inglés, Dimas Gimeno prefiere situar su fuente de inspiración en el primer gigante que puso en marcha su familia. Fue César Rodríguez, el hermano de su bisabuelo, quien siendo poco más que un chaval cruzó el océano hasta llegar a Cuba. Allí entró como botones en una “sedería”, una tienda que vendía telas, denominada El Encanto de La Habana. Años después, aquel botones se convirtió en su presidente, convirtiendo El Encanto en un referente mundial de los centros comerciales dedicados a la moda. El Encanto -que desapareció en un incendio en 1961, al poco de instaurarse la revolución cubana- tuvo su trasvase a España a través de dos sobrinos de Rodríguez, Ramón Areces y Pepín Fernández. El primero fundó El Corte Inglés y el segundo, Galerías Preciados. Dimas Gimeno reconoce que le gustaría ser quien algo más de medio siglo después siga la tradición de esta saga familiar procedente de Asturias, convirtiendo su WOW Concept en “El Encanto del siglo XXI”. Cómo lo está haciendo y, sobre todo, qué es exactamente eso del phygital lo ha explicado en un libro, escrito junto a su socio Luis Lara, titulado “Retail reset. Por qué las tiendas físicas son la clave del futuro”. Por supuesto, se vende en papel y en digital.