Texto: Alberto Martín, Fotografía: Aída Cordero - 23 jun 2026 12:15 CET

“Lo que intentamos a través de la exposición -explica la profesora Cándida Gago, quien ejerce de comisaria de la muestra, junto a Juan Córdoba y Ordóñez- es ver cómo se ha puesto en valor la ciudad a través de la evolución de la cartelería. Podemos hacer o analizar la exposición desde un punto de vista artístico o desde un punto de vista del marketing de la ciudad, pero sobre todo nos interesa mirar cómo ha ido variando la experiencia de ciudad y cómo la creatividad en la ciudad se ha convertido en un reclamo turístico, en relación también con el cambio del paradigma turístico, y cómo ahora lo que se está consumiendo en la ciudad, sobre todo es la experiencia en la creatividad. Hay determinados carteles muy, muy, muy novedosos que pueden ilustrar como la ciudad ahora es un exponente fundamental de lo que es la experiencia turística, la experiencia como producto turístico, y también la creatividad como producto turístico”.

Gran parte de los 26 carteles expuestos proceden de la colección particular de Luis Fernández Fuster, uno de los primeros investigadores del turismo en España, complementados por procedentes del Ministerio de Cultura y otras fuentes privadas. “Me gustaría un poco recalcar -comenta el profesor Juan Córdoba y Ordóñez- que los carteles no se han elegido por su estética, ni por su belleza, sino precisamente porque aporten algo al momento turístico que representan. Destacando que hay un giro hacia la creatividad, como ha dicho la profesora Gago, en los últimos decenios, pero que también hay síntomas de esto hace muchísimo tiempo. Por ejemplo, está el cartel de la Exposición Internacional de Barcelona, de 1929, donde el pueblo español es un antecedente de lo que luego sería Disneylandia, etc. Es decir, es el primer pueblo realmente temático que se crea a modo de parque de atracciones. Lo único que no es de cartón piedra, sino hecho a base de ladrillo y piedra realmente en aquellos momentos, y que sigue vigente hoy día”.

“No son solo carteles de promoción nacional o de ayuntamientos -añade la profesora Gago-, sino que hay carteles, por ejemplo, de promoción privada, como el de la compañía de ferrocarriles andaluces, de 1900, que es uno de los primeros carteles que aparecen ligado entre lo que es una compañía de transporte y lo que es el viaje, y también casi semiprivados, como por ejemplo los de las cofradías o de las comisiones falleras también, que son un elemento muy importante de publicidad en turismo. Tenemos, por ejemplo, este cartel de este Jesús resucitado que promocionó la Semana Santa en 2024 y que tuvo mucha controversia, pues personas de Sevilla se sintieron ofendidas. Sin embargo, tiene un valor muy importante desde el punto de vista científico, por lo que tiene que ver con la hiperrealidad, incluso ciertamente el cartel consiguió su propósito, que era llamar la atención, sobre de nuevo sobre la Semana Santa”, concluye la profesora Gago, quien es la investigadora principal del proyecto “Citiexperiences: Perspectivas de un turismo urbano renovado: creatividad e innovación para ciudades y comunidades sostenibles en el siglo XXI”.

Fernando Calvo López, el gestor de la colección particular del doctor Luis Fernández Fuster, explica que para esta exposición han cedido una pequeña muestra, pero que esta crecerá de manera considerable en septiembre cuando se organice una nueva exposición, ya más completa, sobre este mismo tema. Calvo explica que la colección que gestiona consta de 2.000 carteles más o menos de los años 20, 30, hasta el siglo actual. “Cuando más carteles se hicieron en España fue, sobre todo, en los años 60, 70 y 80. Luego ya decae el interés y es ahora cuando se vuelven a hacer otra vez carteles, aunque con otro enfoque”, resume.

Reunidos ante la exposición, pedimos a los profesores Cándida Gago y Juan Córdoba y a Fernando Calvo, que recomienden un cartel a los visitantes. Aceptan, aunque al final, son dos los que recomiendan cada uno.

“A ver, por corazonada -rompe el hielo el profesor Córdoba, me quedo quizás con el de la Exposición Iberoamericana de Sevilla, de 1929, que es muy conocido. Representa lo que son las ferias como elementos de innovación y de creatividad, pues desde finales del siglo XVIII, con huellas urbanas muy importantes, como es en Sevilla, todo lo que es el Parque María Luisa; en Barcelona, Montjuic, o la conocida Torre Eiffel y el Campo de Marte, en París. Y luego, el contrapunto a esto, que es el cartel de las Fiestas de Primavera de Sevilla de 2017, lleno de simbolismos que representa la trastienda, es decir, el backstage, que dicen ahora los ingleses no, que ya no es la Semana Santa o la flamenca bailando, sino lo que hay dentro del armario de estas personas”.

“Voy a elegir -es el turno de la profesora Gago- el del Nuevo Año Chino en Madrid de 2025, que es una forma de promocionar la ciudad, nos habla de cosmopolitismo, nos habla de Madrid como ciudad global, nos habla de las nuevas minorías que están generando además nuevos espacios turísticos, que además son puestos en valor. Las ciudades se están reinventando constantemente para la puesta en valor de sus recursos turísticos, intentando también diversificar y hacer cada vez una muestra mayor. Luego hay otros que me hacen mucha ilusión, por su creatividad, como este de Barcelona “On la creativitat floreix” de 2025”.

“Yo voy a elegir -cierra el turno Fernando Calvo- el que tiene menos interés como cartel, que es del Guggenheim de Bilbao, porque yo creo que ha supuesto en el mundo el mayor cambio social y económico de una ciudad. Y, por su valor como cartel, sería el de Sevilla, de las Fiestas de Primavera, de 2017, que mete como 50 elementos de información en un solo dibujo”.

Además de estas recomendaciones, quienes visiten la exposición tienen a su disposición una pequeña guía, en la que están enumerados los 26 carteles, señalando la ciudad a la que se refieren y su organismo promotor, y dando información sobre su técnica, el mensaje principal que quiere transmitir, los elementos que utiliza para ello. “En la misma hoja, invitamos a quien vea la exposición a diseñar su propia selección de carteles y, así, interactuar con nosotros”, concluye la profesora Gago.