Texto: Alberto Martín, Fotografía: Francisco Rivas - 22 nov 2024 10:21 CET

Saber lo que realmente el cliente piensa, siente. Es el gran sueño de la publicidad y el marketing. Hasta hace no demasiado lo más cercano a este anhelo consistía en cruzar datos cuantitativos, compras, visitas a la web…, y declarativos, encuestas, sobre todo. La neurocomunicación, el neuromarketing, llegan para ayudar a dar el siguiente paso. Ubaldo Cuesta, catedrático de Publicidad especializado en Psicología Social de la Comunicación, vicerrector de Comunicación, director del Laboratorio de Neurocomunicación de la UCM y también director del III Congreso Internacional de Neurocomunicación y Neuromarketing (CINyN), sitúa los antecedentes de esta novedosa área de estudio en la Psicología Fisiológica, en la Neuropsicología Evolutiva y en el análisis de cómo influyen los estímulos en las diferentes áreas del cerebro.

En esta tercera edición del CINyN, que se está celebrando en la Facultad de Ciencias de la Información los días 21 y 22 de noviembre, se están revisando las últimas aportaciones en el campo de la neurocomunicación y el neuromarketing y, sobre todo, cómo ya estos nuevos conocimientos se están trasladando a la práctica. Como subrayó en el acto inaugural la vicerrectora de Investigación y Transferencia, Lucía de Juan, si importante es para la universidad investigar, generar conocimiento, el objetivo final debe ser transferir esos avances a la sociedad. De ello están hablando durante estos dos días los principales expertos en estas áreas de varias universidades españolas y de América Latina y Estados Unidos, y también profesionales de la comunicación y la publicidad que están incorporando estas aportaciones a su día a día. También los estudiantes tienen su lugar en el congreso con un nutrido espacio de comunicaciones.

Jesús Ladrón de Guevara es Shopper Marketing Research Manager en Campofrío, empresa que no solo patrocina este III CINyN, sino que colabora de manera frecuente con el grupo de investigación que lidera el profesor Cuesta.  Ladrón de Guevara -presente en la mesa inaugural del congreso- explica cómo la neurocomunicación se ha convertido en clave en la estrategia de publicidad y marketing de esta empresa española dedicada a productos “no muy glamurosos” como la charcutería, salchichas y pizzas envasadas. “Nuestra estrategia es llegar a las emociones, llegar a los más profundo de nuestros consumidores”, confiesa.

Hacia ese objetivo, según explica Ladrón de Guevara, ha orientado Campofrío todas sus áreas de publicidad y marketing, desde la más tradicional, con anuncios televisivos que ya se han convertido en clásicos, como el que cada año estrenan en la campaña de Navidad, hasta aspectos menos conocidos como el Trade Marketing, dedicado a buscar el lugar idóneo para sus productos en las grandes superficies de los hipermercados, o el Shopper Marketing, más reciente y muy relacionado con el neuromarketing, orientado a llegar al consumidor justo en el momento en el que está realizando la compra, “cuando pasa por los pasillos fríos, de cristales y hierro blanco en los que están nuestros productos”.

El congreso se inició con unas palabras de bienvenida del rector Joaquín Goyache y del director del Real Colegio Complutense en la Universidad de Harvard, Daniel Sánchez Mata, donde se está siguiendo la retransmisión en streaming de las distintas sesiones de este III CINyN.