Fotografía: Jesús de Miguel - 1 jun 2023 14:20 CET

¿Va a acabar la IA con los profesionales de la comunicación? La pregunta se la plantea Cristóbal Fernández, director del Máster en Estrategias de comunicación global para la era posdigital, de la Facultad de Ciencias de la Información, a los seis invitados al webinar que sobre este tema se ha organizado este 30 de mayo. Entre el sí y el no, todos eligen la coexistencia. Eso sí, cada uno aporta sus propios matices y argumentos. La propia ChatGPT -el programa que ha revolucionado la percepción mundial sobre la IA- está de acuerdo y al ser cuestionada sobre ello por uno de los participantes, responde: “No, la IA no va a acabar con los profesionales de la comunicación. Comunicar es más que transmitir información, involucra el arte de contar historias, la interpretación del contexto y la cultura, la construcción de relaciones y la gestión de reputación”. ¿Es lo que realmente piensa o lo que considera que debe responder a partir de lo que nosotros pensamos?

La profesora de Teoría de la Información Eva Aladro es la primera en mostrar su optimismo. Cree que la sociedad sufre de “ilusionismo tecnológico” y que está confiriendo a la IA una superioridad sobre el ser humano que no es real. “La inteligencia humana es más que compilar datos”, afirma. Tampoco sabe lo que va a pasar mañana, solo trabaja con la información presente y pasada. “Los profesionales de la comunicación sí pueden adelantarse a lo que va a ocurrir. Tendrán que adaptarse a esta nueva realidad, pero de la misma manera que han tenido que adaptarse a todos los avances tecnológicos Siempre va a hacer falta una mente humana”, sentencia.

Fernando Antón, director de comunicación corporativa en Amazon España, es quien hizo la pregunta que da título al webinar a ChatGPT. De su respuesta y de su propia experiencia obtiene una conclusión parecida a la profesora Aladro y confía en la histórica capacidad de adaptación de los profesionales de la comunicación, acostumbrados a pasar por ciclos en los que todo parece que se va a desmoronar. Cree que de la IA nos quedaremos con lo positivo, con el tiempo que permite ahorra en cuestiones triviales o tediosas. Ese tiempo extra confía en que los humanos lo utilicemos precisamente en eso, en aumentar nuestras relaciones sociales, en ser más humanos.

Alberto Barreiro, director de Transformación en la agencia The Cocktail, y experto en diseño y experiencia de usuario, confiesa que aunque se incline por el no, lo cierto es que “no tengo la menor idea. Intento no ser categórico. Estamos en los inicios. Me sorprende todos los días”. Barreiro destaca la calidad de lo producido por ChatGPT y cómo desde su apertura al mundo, en noviembre de 2022, no ha parado de mejorar su calidad. Pone como ejemplo el ejercicio que esa misma mañana ha puesto al programa de crear una publicación sobre un tema concreto, con un determinado sesgo y una audiencia determinada y, como ha conseguido en apenas media hora un listado jerárquico en una tabla html que he pegado en una web. “A día de hoy, es fascinante pero no lo veo preocupante. Lo veo como un socio amplificador más que como algo que viene a sustituirme. Estamos en un momento fascinante para la comunicación.

El siguiente en aportar su visión es Jaime García Cantero, director del suplemento Retina del diario El País. Él tampoco quiere ser categórico, aunque para argumentar su voto recuerda que si a las máquinas se le dan bien las respuestas, a nosotros se nos siguen dando mejor las preguntas, que “es una parte consustancial a nuestro oficio”. Eso sí, el optimismo por la pervivencia del periodismo no le dura mucho, pero no está ligado con el desarrollo de la IA. “No estoy seguro de que no acabe el periodismo en un futuro, pero no por la IA. Me parece agotador usar el algoritmo como excusa”. De acuerdo con García Cantero, “la precarización de los medios de comunicación ya ha llegado y no es culpa suya. Es más, tiene la esperanza de que la IA acabe con el “mal periodismo”. “Los bulos los crean las personas, no la IA. Culpar a la tecnología es una simplificación absoluta. La IA es un espejo de lo que somos, por eso nos asusta tanto”, sentencia, advirtiendo que su principal preocupación no es la tecnología sino el uso que se haga de ella. “Me da terror una herramienta que concentre la riqueza en unos pocos y destruye el concepto de verdad”.

Marisa García Guardia, profesora titular de Planificación de Medios de la Facultad y coordinadora del grado de Publicidad y Relaciones Públicas, enfatiza que su respuesta negativa es la que da “ahora mismo, pero no sé que va a deparar el futuro, qué pasará dentro de 5 años”. Si ChatGPT se queda donde está, en trabajar con patrones y relaciones y, en cierto modo, con estereotipos, el trabajo humano no corre peligro porque la variable emocional, fundamental en todas las áreas de la comunicación, siempre dependerá de él. “Ahora es un buen mix, que hay que conocer, entender y aprender, porque está claro que no podemos mirar a otro lado”.

Las intervenciones las cierra David Vindel, responsable de tecnología para toda Europa de la agencia de relaciones públicas Hill+Knowlton. Su visión es, sin duda, la más optimista: “Lo que va a pasar es que cosas como ChatGPT  van ayudar a la comunicación e incluso van a a acelerar el crecimiento de la industria”. Vindel explica que en HK se usa a diario y es “una herramienta buenísima”, que les permite procesar, junto a otras herramientas como Google, Bing o Factiva, mucha información de forma muy rápida. Eso sí, con la supervisión de los profesionales, que siguen siendo la base primordial de todo.