Fotografía: Jesús de Miguel - 7 mar 2024 09:33 CET

Los últimos datos señalan que 3.380 millones de personas, más del 42 por ciento de la población mundial, jugaron a videojuegos en 2023. La industria generada en torno al “gaming” ha movido este último año alrededor de 184.000 millones de dólares, consolidándose como el sector más importante del “entertainment” por delante de música y cine. Una parte cada vez más importante de esta tarta la aporta la publicidad, aunque de una manera cada vez menos tradicional -anuncios o patrocinios-, sino más integrada o vinculada a los propios juegos. El presente y, sobre todo, el futuro pasa por una palabra de uso común, “comunidad”, que en este mundo virtual adquiere vital transcendencia. Formarla, hacerla crecer, entrar en ella, no ser considerado un intruso… De todo ello se ha hablado este 6 de marzo en la Facultad de Ciencias de la Información en la I Jornada UCM sobre advergaming y publicidad en esports, organizada por el Máster de formación permanente que con ese mismo título se imparte en la UCM desde el pasado mes de octubre.

La jornada -primera, como asegura uno de sus codirectores, Javier de la Vara, que organiza una universidad pública- ha reunido en una abarrotada Sala Azul de la Facultad cuatro destacados profesionales de otros tantos diferentes actores que se mueven en el sector de los esports (deportes electrónicos) y de los videojuegos en general: Alejandro Marcos, responsable de marketing del Team Heretics, uno de los equipos de esports más destacados de España-posiblemente junto a KOI Movistar, creado por el popular generador de contenidos digitales Ibai Llanos y el ex futbolista Gerard Piqué-; Sergio Hernández, de la agencia de publicidad PS21; Carlos Villasante, del equipo de branding de PlayStation, y Alejandro Roldán, de RoldoBoost, consultoría especilizada en esports, gaming y entretenimiento digital. Entre los cuatro han ofrecido una completa visión panorámica de este mundo, que como explica el otro director del máster, Giorgio de Marchis, cada vez va a ir a más, aumentando su público y saltando sus tradicionales barreras de edad.

El propio De Marchis abrió la sesión contextualizando la importancia del tema a tratar: “Donde están las personas están la publicidad y las marcas”; es decir, estamos hablando de 3.380 millones de motivos para estar. El problema es que en el mundo gaming no vale con querer estar; hay que saber cómo. “La gente no quiere ver la publicidad -señala Sergio Hernández de la agencia PS21, en referencia al público en general- y un gaming, tampoco”. Dicho de otro modo, las marcas quieren estar, quieren invertir, pero si lo hacen mal pueden incluso causar rechazo. El reto no es pequeño. Es más, es enorme. Como apunta Javier de la Vara, si en 2001 se estimaba que la gente prestaba 12 segundos de atención a algo antes de decidir si continuaba viéndolo, en 2023 ese tiempo se ha reducido a 3 segundos. “Está claro que hay que buscar nuevas estrategias”, concluye el codirector del máster.

Una de las opciones que se manejan desde hace ya algún tiempo es el “advergaming”, algo así como “meter” la marca dentro del juego, conseguir que su presencia sea agradable, casi necesaria. Hay muchas formas de conseguirlo. Sergio Hernández detalla como ellos, su agencia PS21, lo consiguió hace apenas unos meses para uno de sus principales clientes, la cadena de restaurantes KFC. Se dieron cuenta de que en la nueva entrega de uno de los videojuegos más populares de todos los tiempos, The Legend of ZELDA, uno de los personajes que se incluían en la nueva historia era un pollo (o algo parecido). Tras darle muchas vueltas, llegaron a un acuerdo con los creadores del juego para incluir un reto, the recipe run, que consistía en premiar al jugador que consiguiese reunir en el videojuego las especias y plantas necesarias para cocinar el auténtico pollo de KFC, con un vale para la vida real de comida de este restaurante. “Dejamos que la comunidad jugara con la marca”, resume Hernández. Incluso se convocó un concurso a nivel mundial para entregar un trofeo valorado en más de 11.000 euros al jugador que lo consiguiera en menor tiempo, en la jerga una speedrun. La experiencia fue todo un éxito, medido no solo en un aumento significativo de pedidos de comida de la cadena en 17 países, sino también cientos de horas de presencia en vídeos subidos en las principales plataformas, YouTube y Twitch, principalmente, consiguiendo así un retorno de la inversión casi incalculable, dados los cientos, miles, millones de visitas que pueden recibir esos contenidos.

Pero si los publicistas tienen que buscarse la vida para hacer efectiva la inversión de sus clientes, también los propios demandantes de publicidad tienen que adoptar nuevas estrategias. Para los no iniciados en el mundo de los esports, es necesario explicar que existen competiciones de distintos videojuegos (Fortnite, Valorant, Call of Duty, LOL…) que son disputadas por equipos profesionales, formados por plantillas de jugadores, entrenadores, directivos y un largo etcétera de profesionales. Esas competiciones son seguidas por cientos de millones de seguidores en todo el mundo. Alejandro Marcos, el responsable de marketing de Team Heretics, uno de los principales equipos españoles, explica que para ellos las cosas también están cambiado. Hasta hace poco el objetivo era atraer a las marcas a este mundo. Ahora y, sobre todo, en un futuro que ya está aquí, con eso no será suficiente.

El CMO de Team Heretics explica que su principal objetivo desde hace ya bastante tiempo es “crear comunidad”. Para lograrlo, para que la gente quiera ser parte de ti y que tú seas parte de ellos, es necesario dotar, en este caso al equipo, de una “narrativa” atractiva. Se trata de “articular una personalidad, dominar una emoción y defender una causa. Ser memorable, memerable y valiente”. Alejandro Marcos encontró esta definición en Twitter, en la cuenta de uno de sus gurús, José Luis Antúnez, y la aplicó a Heretics. “Tenemos la personalidad del rebelde, dominamos la emoción de la esperanza y defendemos la causa de la juventud”. Tres valores que son compartidos por muchos jugadores y que les hace identificables. Las marcas que quieran invertir en el equipo tienen que querer identificarse con esos valores y no buscar solo el ROI (return of invest), el retorno de la inversión, sino el ROL (return of love). Pero esto no es todo. Esa narrativa no solo traerá marcas e inversores, sino que sobre todo creará comunidad, gente dispuesta a querer ser como los jugadores de Heretics, a, por ejemplo, comprar sus skins (avatares) que se comercializan dentro del juego y que, como señala Alejandro Marcos, pueden significar una cantidad de millones de euros muy superior a la que aporta el mejor patrocinador.

Ese es el futuro del sector, monetizar las comunidades, y a ello dedican sus esfuerzos los diferentes actores que operan en este mundo, para muchos aún desconocido, de los esports, gaming, videojuegos o como le queramos denominar, en el que, como se indicaba al inicio de este artículo, tan solo habitan la discreta cantidad de 3.360 millones de personas… Y creciendo.